„Poslali jsme newsletter. Spustili jsme kampaň. Teď počkáme na výsledky.“

Takto často vypadá e-mail marketing v praxi. Připraví se jedna kampaň, odešle se v konkrétní den a tím vše končí. Pokud vyjde, je to úspěch. Pokud ne, hledá se chyba v předmětu, kreativitě nebo nabídce.

Jenže problém často nespočívá ani v obsahu, ani v produktu. Problém tkví v tom, že komunikace končí prostým odesláním. Jedna zpráva, jeden kanál, žádná návaznost. V prostředí, kde zákazník denně čelí desítkám marketingových podnětů, je to zkrátka nedostačující.

Nákupní rozhodování je proces

Neotevření e-mailu ještě neznamená nezájem. A otevření samo o sobě neznamená nákup.

Pokud komunikujeme pouze jednou, výrazně omezujeme šanci, že zákazníka oslovíme ve správný moment.

Mnohem efektivnější je proto uvažovat o komunikaci jako o sérii navazujících kroků, které postupně zvyšují pravděpodobnost reakce.

Právě tady vzniká prostor pro multikanálovou komunikaci ve vlnách.

Co znamená komunikace ve vlnách

Chceme-li z marketingové komunikace vytěžit co nejvíce, musíme změnit způsob, jak o kampaních přemýšlíme. Ne jako o jednorázových akcích, ale jako o provázané sérii kroků. Právě tomu říkáme komunikace ve vlnách.

Vlna je plánovaná komunikace napříč kanály (multikanálová komunikace), která podporuje jeden konkrétní cíl – například promo akci, uvedení nového produktu nebo retenční kampaně.

Nejde o to posílat více zpráv. Jde o to řídit komunikaci podle chování zákazníka a využívat více kanálů, například e-mail, SMS nebo další reklamní platformy (Google Ads, Sklik nebo Meta Ads).

Jak to vypadá v praxi?

Zákazník může nejprve dostat e-mail s nabídkou. Pokud ho neotevře (např. po několika dnech), následuje připomínka. Aktivnějším nebo VIP zákazníkům může přijít SMS s časově omezenou nabídkou, například krátce před ukončením akce.

Ti, kteří stále nereagují, se mohou setkat s reklamou na sociálních sítích či ve vyhledávání.

Stále jde o jednu kampaň. Jen je rozdělená do několika logických kroků, které se navzájem doplňují a postupně zvyšují pravděpodobnost reakce zákazníka.

Proč funguje komunikace ve vlnách

Tento přístup reflektuje reálné chování zákazníků. Ne každý e-mail se otevře. Ne každý je připraven nakoupit hned. A ne každý tráví čas jen v jednom kanálu.

Díky více navazujícím krokům můžete:

  • zvýšit celkový dosah kampaně
  • podpořit jeden cíl a oslovit zákazníky v různých kanálech
  • pracovat se segmenty odběratelů a zákazníků podle jejich aktivity a chování
  • současně posilovat brand i výkon kampaní
  • postupně zvyšovat pravděpodobnost konverze
  • oslovit i neaktivní nebo odhlášené kontakty jiným kanálem (než e-mailem)

Velkou roli zde hrají first-party data, která e-mail marketing přirozeně generuje. Otevření, kliknutí nebo nákupní chování vám umožní rozhodovat o dalším kroku.

Jak začít s komunikací ve vlnách

Dobrá zpráva je, že začít není složité. Stačí změnit perspektivu a místo jedné kampaně naplánovat několik navazujících kroků.

Začněte například takto:

  • definujte jeden konkrétní cíl kampaně
  • rozdělte zákazníky podle jejich aktivity
  • připravte alespoň dva až tři navazující kroky komunikace
  • sledujte, jak zákazníci na jednotlivé kroky reagují

Postupně pak můžete přidávat další kanály a scénáře.

Vlny v praxi

Představme si jednoduchý scénář promo akce „1+1 zdarma". Při klasickém přístupu by to znamenalo jeden newsletter v den spuštění akce.

Při komunikaci ve vlnách by to mohlo vypadat například následujícím způsobem.

1. Teaser před začátkem akce

Newsletter, který připraví zákazníky na nadcházející nabídku.

2. Start kampaně

Hlavní e-mail s nabídkou a jasnou výzvou k nákupu v den spuštění.

3. Připomenutí neaktivním zákazníkům

Reminder e-mail pro ty, kteří zprávu neotevřeli nebo nenakoupili. Například dva dny před skončením akce.

4. SMS pro vybraný segment

Krátká urgence například pro VIP zákazníky nebo nejaktivnější segment.

5. Retargeting v reklamních kanálech

Reklama zacílená na kontakty, které na kampaň zatím nereagovaly.

Každý krok má jinou roli, ale všechny podporují stejný cíl – zvýšit pravděpodobnost reakce zákazníka.

Pro které kampaně se hodí komunikace ve vlnách?

Ve skutečnosti téměř pro všechny. Vyzkoušejte multikanálovou komunikaci ve vlnách například u těchto typů kampaní:

Komunikace ve vlnách pomáhá pracovat s kampaněmi systematičtěji a lépe využít potenciál každého sdělení napříč kanály.