Vyzrajte na cross-sell a upsell pomocí e-mailingu

Cross-sell a upsell patří k efektivním taktikám, jak zvýšit hodnotu objednávky i celoživotní hodnotu zákazníka (CLV – customer lifetime value). Nejde přitom o složitou strategii – často stačí správné načasování, relevantní nabídka a vhodně zvolený kanál, například e-mail nebo SMS.

Pokud jsou tyto kampaně nastavené správně, dokážou výrazně zvýšit průměrnou hodnotu objednávky (AOV – average order value) a přivést zákazníky zpět na váš e-shop.

Cross-sell vs. upsell: jaký je mezi nimi rozdíl?

Obě strategie mají společný cíl – zvýšit hodnotu nákupu. Každá z nich k tomu ale přistupuje jiným způsobem.

Cross-sell

Cross-sell znamená nabídnout zákazníkovi doplňující nebo související produkty k tomu, co si již koupil.

Typický příklad:
Zákazník koupí mobil → nabídnete mu ochranné sklo nebo kryt.

Cílem cross-sell kampaní je zvýšit počet produktů v objednávce a zároveň zákazníkovi nabídnout vše, co se může k zakoupenému produktu hodit.

Příklady cross-sell kampaní

• Zákazník si koupí iPhone 13 mini bez jakéhokoliv příslušenství.
  V personalizované kampani navazující na tento nákup mu představte doplňky, které se hodí k zakoupenému typu telefonu – například ochranné sklo, sluchátka nebo kryt.

• Zákazník nakoupí z kategorie šamponů, ale ještě nikdy nenakoupil z kategorii kondicionérů.
  Doporučte mu je a vysvětlete, proč by kondicionér měl být součástí každé vlasové péče.

Upsell kampaně

Upsell znamená nabídnout zákazníkovi dražší, větší nebo pokročilejší variantu produktu, o který projevil zájem nebo který si již koupil.

Typický příklad:
Zákazník si koupil malé balení oříšku → doporučíte větší, výhodnější balení.

Upsell funguje především ve chvíli, kdy zákazník již projevil nákupní záměr a je otevřený zvážit výhodnější nebo kvalitnější variantu produktu.

Příklady upsell kampaní

• Zákazník koupí 150g balení spiruliny.
  V upsell kampani mu nabídněte větší balení – například 500 g nebo 1 kg – které vychází cenově výhodněji a zákazník zároveň nebude muset tak často řešit doplnění zásob.

• Zákazník si prohlíží nebo vloží do košíku základní model robotického vysavače.
  V kampani opuštěný košík mu můžete nabídnout vyšší model stejné značky s pokročilejšími funkcemi, například s větší výdrží baterie nebo mapováním domácnosti.

Proč používat cross-sell a upsell v e-mailingu

E-mailing patří dlouhodobě mezi marketingové kanály s nejvyšší návratností investic (ROI) a je ideální pro retenční kampaně.

Cross-sell a upsell e-maily navíc přinášejí několik klíčových výhod:

• zvyšují průměrnou hodnotu objednávky i konverzní poměr celého e-shopu
• posilují vztah se zákazníkem díky personalizovanější a cílenější komunikací
• přivádějí zákazníky zpět na e-shop
• zvyšují opakované nákupy
• využívají data o nákupním chování zákazníků (first-party data)
• lze je snadno automatizovat, takže šetří čas i náklady váš čas i peníze

Co potřebujete vědět pro efektivní nastavení kampaní

Pro efektivní nastavení kampaní je klíčové porozumět nákupnímu chování vašich zákazníků a pracovat s daty z jejich objednávek. Bez těchto informací se žádná marketingová strategie neobejde.

Právě z těchto dat by se mělo odvíjet nastavení vašich cross-sell a upsell kampaní. Při jejich analýze si položte například tyto otázky:

• Jaká je průměrná doba mezi objednávkami?
• Jak často nakupují zákazníci konkrétní produkty?
• Po jak dlouhé době jim mohou docházet?
• Které produkty spolu nejčastěji souvisí nebo se kupují společně?
• Jaké doplňující produkty může zákazník k zakoupenému produktu potřebovat?

Jak načasovat cross-sell a upsell kampaně

Správné načasování je klíčové. Nejčastěji se tyto kampaně používají ve třech situacích.

1. Po dokončení objednávky

Jedna z nejúčinnějších automatických kampaní.

Po nákupu můžete zákazníkovi nabídnout:

• doplňkové produkty
• příslušenství
• produkty, které zákazníci často kupují společně

Takový e-mail může odejít například 3–7 dní po nákupu.

2. Po určité době od nákupu

Některé produkty mají přirozený cyklus používání.

Například:

• kosmetika
• doplňky stravy
• filtry
• spotřební materiál

Po určité době můžete zákazníka upozornit, že produkt může docházet – a zároveň nabídnout další produkty.

3. Na základě chování na webu

Velmi efektivní jsou e-maily založené na chování zákazníka.

Například:

• prohlížel určitou kategorii
• často se vrací k jednomu produktu
• přidal produkt do košíku

V takovém případě můžete nabídnout:

• podobné produkty
• lepší variantu (upsell)
• doplňky (cross-sell)

Tipy na cross-sellové a upsellové scénáře

• Nákup produktu XY před méně než 1 dnem + neproběhl nákup žádného produktu z kategorie AB
  
  E-mail se odešle ihned po nákupu vybraného produktu. Například po nákupu iPhone 12 mini obdrží zákazník e-mail s doporučením příslušenství, pokud z této kategorie ještě nikdy nenakoupil.

• Nákup produktu XY před více jak ZX měsíci + nikdy neproběhl nákup produktu XZ nebo jeho nákup proběhl před více než ZY měsíci (neproběhl za poslední ZY měsíce)
  
  E-mail se odešle ve chvíli, kdy uplyne definovaná doba od posledního nákupu. Například měsíc po nákupu malého balení spiruliny můžete zákazníkovi nabídnout větší, cenově výhodnější balení – pokud si jej mezitím neobjednal.

• Zákazník vloží produkt do košíku, ale nepřidá související doplňky
  
  Pokud například zákazník vloží do košíku robotický vysavač, ale nepřidá žádné kompatibilní příslušenství, může mu po určité době přijít e-mail připomínající opuštěný košík i s doporučením vhodných doplňků.

Časování jednotlivých kampaní se bude lišit podle typu produktu a nákupního cyklu daného zboží. Kombinací nákupu konkrétních produktů nebo kategorií můžete vytvořit mnoho různých scénářů.

Začněte několika základními kampaněmi, které otestujete a postupně vyladíte. Jakmile ověříte, že fungují, můžete přidávat další scénáře a maximalizovat tak potenciál e-mailingu.