Czym jest model atrybucji
Model atrybucji to reguła, która decyduje o tym, która kampania lub który kanał dostaje „kredyt” za zamówienie klienta. Zanim klient dokona zakupu, może przejść przez kilka punktów styku – zobaczyć reklamę, otworzyć e-mail, kliknąć link w newsletterze, wrócić przez wyszukiwarkę Google. Każdy z tych kroków mógł mieć udział w zakupie.
Model atrybucji określa następnie, komu przypisać zasługę. Ostatniemu krokowi? Pierwszemu? Wszystkim po równo? W zależności od tego, jakiego modelu używa narzędzie, wyniki tej samej kampanii mogą wyglądać zupełnie inaczej.
Najczęstsze typy modeli atrybucji
| Model | Jak działa | Typowe zastosowanie |
|---|---|---|
Last-click | Cały kredyt otrzymuje ostatni punkt styku przed zakupem | Dawniej domyślny model Google Analytics |
First-click | Cały kredyt otrzymuje pierwszy punkt styku | Pomiar świadomości i pozyskiwania |
Liniowy | Kredyt rozdzielany jest równomiernie między wszystkie punkty styku | Kampanie multi-channel |
Rozkład czasowy | Wyższy kredyt otrzymują punkty styku bliżej zakupu | Krótkie procesy decyzyjne |
Pozycyjny | 40% kredytu dla pierwszego i ostatniego punktu, reszta dla pozostałych | Równoważenie pozyskiwania i finalizacji |
Oparty na danych | Algorytm rozdziela kredyt na podstawie rzeczywistych danych | Google Analytics 4 (domyślny) |
Jak atrybucję rozwiązują Google Analytics i Meta
Google Analytics 4 używa jako domyślnego modelu atrybucji opartej na danych – uczenie maszynowe analizuje, które punkty styku rzeczywiście przyczyniły się do konwersji, i rozdziela kredyt według ich faktycznego wpływu. Efektem jest bardziej realistyczny obraz niż w modelu last-click, ale mniej przewidywalny.
Meta Ads standardowo działa w oknie 7 dni po kliknięciu / 1 dzień po wyświetleniu. Oznacza to, że Meta przypisuje sobie konwersję, jeśli klient kliknął w reklamę w ciągu ostatnich 7 dni lub po prostu ją zobaczył w ciągu ostatnich 24 godzin przed zakupem.
Ponieważ każde narzędzie śledzi swój własny kanał i stosuje inne reguły, to normalne, że suma przypisanych przychodów z Google Analytics, Meta Ads i Leadhuba jest wyższa niż rzeczywiste całkowite przychody sklepu internetowego. To nie błąd, to naturalna konsekwencja tego, że każde narzędzie widzi tylko swój wycinek ścieżki klienta.
Model atrybucji w Leadhubie
Leadhub używa jako domyślnego modelu 24 godziny po otwarciu / 7 dni po kliknięciu. W praktyce oznacza to:
Zamówienie przypisuje się kampanii, jeśli klient otworzył e-mail w ciągu ostatnich 24 godzin przed zakupem, lub jeśli kliknął w link w e-mailu w ciągu ostatnich 7 dni przed zakupem. Ten model łączy dwa typy interakcji – pasywną (otwarcie) i aktywną (kliknięcie) – o różnej długości okna. Kliknięcie uznaje się za silniejszy sygnał zainteresowania, dlatego ma dłuższe okno. Otwarcie przypisuje się tylko wtedy, gdy zakup nastąpił krótko po nim.
W podglądzie wszystkich kampanii Leadhub pokazuje wyniki zawsze według tego domyślnego modelu. Bezpośrednio w szczegółach konkretnej kampanii okno można zmienić, dostępne są warianty:
- 30 dni po otwarciu
- 30 dni po otwarciu / 30 dni po kliknięciu
- 48 godzin po otwarciu / 14 dni po kliknięciu
- 72 godziny po otwarciu / 30 dni po kliknięciu
Dłuższe okno przypisze kampanii więcej zamówień, ale część z nich mogła być pod wpływem także innych kanałów. Krótsze okno jest bardziej konserwatywne i wychwytuje tylko klientów, którzy kupili bezpośrednio po interakcji z e-mailem.
Leadhub pracuje na danych first-party, zna konkretnego klienta, który otworzył e-mail lub w niego kliknął, i potrafi bezpośrednio powiązać jego zakup z kampanią. To czyni atrybucję dokładniejszą niż narzędzia zależne od plików cookie, które mogą być blokowane lub ograniczane przez ustawienia przeglądarki.
