Jaké e-maily cílit podle RFM segmentů: tipy a příklady pro e-shopy

Rozdělit zákazníky do skupin je jedna věc. Vědět, co každé skupině napsat, je druhá. Právě tady si většina e-shopů neví rady. Každý RFM segment vyžaduje jiný typ sdělení: šampioni ocení exkluzivitu, zákazníci s nízkým skóre potřebují správný impulz k návratu, spící zákazníci reaktivační kampaň. Níže najdete konkrétní tipy a příklady pro každý segment přímo z praxe Leadhubu.

Co je RFM analýza a proč ji dělat

RFM analýza rozděluje zákazníky do segmentů podle tří kritérií: kdy naposledy nakoupili (Recency), jak často nakupují (Frequency) a kolik celkem utratili (Monetary). Každý zákazník dostane skóre, které přesně říká, v jaké fázi vztahu s vaším e-shopem se nachází.

Více o tom, jak RFM funguje, najdete v článku Co je RFM analýza. Jak zákazníky konkrétně rozděluje, popisujeme v článku RFM segmentace zákazníků.

Jak RFM analýza pomůže vašemu e-shopu?

E-shopy často posílají všem odběratelům stejné sdělení a zbytečně tak přicházejí o potenciál nejen e-mail marketingu, ale i reklamy na sociálních sítích nebo PPC.

Zákazník, který nakoupil včera, potřebuje jiné sdělení než ten, kdo u vás byl naposledy před rokem. RFM vám přesně řekne, kdo je kdo, a díky tomu posíláte e-maily, které dávají smysl.

V Leadhubu se RFM skóre počítá automaticky v reálném čase. Segmenty se průběžně aktualizují a pro každý z nich můžete připravit automatické kampaně nebo newslettery (jednorázové rozesílky).

Více o segmentaci zákazníků jako celku: Segmentace zákazníků e-shopu od základů po RFM.

Nejčastější segmenty RFM analýzy

Segmenty RFM analýzy můžete v Leadhubu libovolně definovat podle typu vašich zákazníků a produktů. Každý e-shop tak může mít libovolný počet RFM segmentů. Vybrali jsme ale ty nejčastější a ukážeme si příklady sdělení, která na vybraný segment můžete zacílit.

1. Champions – Šampióni

Zákazníci s nejvyšším skóre ve všech třech zmíněných dimenzích (Recency, Frequency a Monetary). Nakoupili nedávno, nakupují pravidelně a utrácejí nejvíce. Jsou to vaši nejcennější zákazníci, a podle toho je třeba k nim přistupovat.

Tipy na e-maily:

• Exkluzivní nabídka jako první – dejte jim přístup k novinkám nebo výprodejům dřív než ostatním: „Jako naši nejvěrnější zákazníci dostáváte přístup ještě před spuštěním."
• Věrnostní odměna – poděkování s benefitem: sleva, dárek k nákupu nebo bonus body
• VIP komunikace – osobní tón, bez hromadných slev; oni slevu nepotřebují, potřebují pocit výjimečnosti

2. Loyal Customers – Věrní zákazníci

Tento segment zákazníků má k vaší značce jednoznačně vztah. Jde o to, jej rozvíjet a udržet.

Tipy na e-maily:

• Děkovný e-mail – bez prodejního účelu, jen ocenění vztahu
• Upsell nebo cross-sell – na základě toho, co si v minulosti objednávali: „K vašemu oblíbenému produktu X se skvěle hodí..."
• Doporučení produktů – personalizovaná nabídka na základě nákupní historie
• Docházející produkty – připomeňte doplnění zásob produktů, které s největší pravděpodobností vašemu zákazníkovi docházejí

3. Potential Loyalists – Zákazníci s potenciálem

Nakoupili nedávno, mají dobrou frekvenci nákupů, ale jejich celková útrata je zatím nižší. Jsou na dobré cestě, jen potřebují ve správnou chvíli trochu povzbudit.

Tipy na e-maily:

• Uvítací série – pokud ji ještě nedostali, určitě ji zařaďte. Dodáte zákazníkovi důvěru ve vaši značku.
• Cross-sell – nabídka produktů navazujících na to, co koupili
• Pozvánka do věrnostního programu – motivace zůstat a získávat věrnostní body

4. New Customers – Noví zákazníci

Nakoupili nedávno, ale jen jednou nebo dvakrát. Hodnota objednávky nebyla vysoká. Jsou to zákazníci, kteří se rozhodují, zda se ještě vrátí.

Tipy na e-maily:

• Uvítací série – 2–3 e-maily po prvním nákupu: poděkování, představení značky, tipy na produkty
• Motivace ke druhému nákupu – časově omezená sleva nebo benefit pro opakovaný nákup
• Cross-sell – co si kupují zákazníci, kteří koupili to samé jako oni, představení stěžejních kategorií na e-shopu

5. Promising – Slibní zákazníci

Nakoupili nedávno, jejich frekvence nákupů není vysoká, ale hodnota objednávky je vyšší. Vztah s takovým zákazníkem je na začátku, ale má potenciál.

Tipy na e-maily:

• Budování důvěry a povědomí o značce – obsah, recenze, příběh značky nebo zajímavosti výroby produktů
• Edukační e-maily – jak produkt správně používat, tipy a rady
• Jemný cross-sell – bez tlaku, spíše inspirace, obsahovější e-maily

6. Need Attention – Potřebují pozornost

Dříve patřili k vašim nejaktivnějším zákazníkům, ale jejich aktivita začíná klesat. Ještě nejsou v ohrožení, ale pokud něco neuděláte, může se stát, že o ně přijdete.

Tipy na e-maily:

• Reaktivační kampaň – připomenutí s osobním tónem: „Chybíte nám. Co by se vám mohlo líbit tentokrát?"
• Časově omezená nabídka – vytvoří pocit naléhavosti a důvod k akci
• Doporučení na základě předchozích nákupů – podobné produkty těm zakoupeným, prohlížené produkty nebo obsahu souvisejícím s nákupem

7. Can't Lose Them – Nesmíme je ztratit

Věrní zákazníci s dlouhou historií, ale v poslední době nekupují. Jejich hodnota je vysoká, ale zároveň je také vysoké riziko odchodu.

Tipy na e-maily:

• Personalizovaná win-back kampaň – nezačínejte slevou; zkuste nejprve osobní zprávu nebo připomenutí
• VIP přístup – připomeňte jim, jakou hodnotu pro vás mají
• Exkluzivní nabídka – pokud ani to nezabere, přijde na řadu výrazný benefit v podobě slevy nebo dárku k nákupu

8. About to Sleep – Spící/na odchodu

Dříve nakupovali, ale frekvence i hodnota objednávek stále klesají. Šance, že už u vás znovu nenakoupí, je vysoká.

Tipy na e-maily:

• Personalizovaná win-back kampaň – e-mail zaměřený na to, co jim konkrétně chybí nebo co by mohli potřebovat
• Časově omezená sleva – dostatečně atraktivní, aby přiměla k akci
• Průzkum spokojenosti – zjistěte, proč přestali nakupovat, i to je pro vás velmi cenná informace k případnému zlepšení služeb

9. At Risk – V ohrožení

Zákazníci, kteří dřív nakupovali pravidelně a utráceli hodně, ale teď jsou dlouho bez aktivity. Ztráta těchto zákazníků vám přináší největší škody.

Tipy na e-maily:

• Reaktivační série – 2–3 e-maily s eskalující motivací
• Win-back s výraznou slevou – neodolatelná nabídka, která kompenzuje čekání
• Remarketing – doplňte e-mailovou komunikaci reklamou na Meta, Sklik nebo Google, segment z Leadhubu snadno synchronizujete do reklamních platforem

10. Hibernating – Spící zákazníci

Zákazníci, kteří dlouho nenakoupili, frekvence nákupů nebyla častá a neutratili mnoho. Ve většině případů vám tito zákazníci už nic nepřinesou, naopak mohou mít negativní vliv na doménovou reputaci a doručitelnost e-mailů. Poslední šancí je jejich reaktivace a pokud se nepodaří, je lepší zákazníky z databáze odhlásit.

Tipy na e-maily:

• Reaktivační e-mail – jeden pokus s konkrétní nabídkou nebo novinkou
• Čištění databáze – pokud nezareagují, zvažte jejich vyřazení; neaktivní kontakty škodí doručitelnosti
• Remarketing – levnější alternativa k e-mailovému oslovení

Jak nastavit RFM v Leadhubu

Leadhub počítá RFM skóre automaticky a zákazníky průběžně přesouvá mezi segmenty. Na každý segment můžete napojit automatickou kampaň – takže jakmile zákazník přejde z „Věrní zákazníci" do „Potřebují pozornost", e-mail odejde sám.

Nemusíte sledovat každého zákazníka ručně. Nastavíte jednou, Leadhub se postará o zbytek.

Vyzkoušejte RFM analýzu, kterou najdete v účtu v Leadhubu v rámci všech předplacených tarifů.

Časté otázky