Jak nastavit hranice RFM segmentů? Žádné univerzální číslo neexistuje

RFM analýza rozděluje zákazníky do skupin podle toho, kdy naposledy nakoupili, jak často nakupují a kolik utratili. Ale jak poznat, kde jedna skupina končí a druhá začíná? Odpověď závisí na typu vašeho e-shopu. V tomto článku vám ukážeme, jak na to prakticky.

Když si klienti nastavují RFM analýzu v Leadhubu, jedna z prvních otázek, které dostáváme, zní: „A jak si máme nastavit ty hranice?" Na internetu najdete spoustu návodů – např. „zákazník je aktivní, pokud nakoupil za posledních 30 dní" nebo „vysoká frekvence znamená 5 a více objednávek". Problém je, že tato čísla nebyla odvozena z vašich dat, a proto pro vás takový model nemusí fungovat.

Správně nastavené hranice segmentů nejsou otázkou teorie. Jsou výsledkem toho, jak konkrétní e‑shop funguje.

Proč záleží na tom, jak hranice nastavíte

Představte si dva e‑shopy. První prodává kancelářské potřeby – papíry, tonery, propisky. Zákazník, který nakoupil před třemi měsíci, pravděpodobně neodešel ke konkurenci a jen zatím nic dalšího nepotřeboval. Druhý e‑shop prodává čerstvé potraviny. Zákazník, který tři měsíce nenakoupil, už téměř jistě nakupuje u konkurence.

Pokud nastavíte hranice špatně, riskujete dvě věci:

1. budete posílat win‑back kampaně zákazníkům, kteří zatím nic nepotřebují,
2. nebo naopak necháte odejít zákazníky, kteří vám pomalu unikají.

Tři dimenze, tři různé logiky

Každá ze tří dimenzí RFM (aktuálnost, frekvence a celková útrata) si zaslouží vlastní přemýšlení.

Recency – aktuálnost

= kdy už je to „moc dlouho“ od posledního nákupu

Aktuálnost se odvíjí od přirozeného nákupního cyklu vašich produktů. Základní otázka zní: jak rychle zákazník produkt spotřebuje nebo potřebuje znovu?

U e‑shopu s kosmetikou a péčí o pleť vydrží produkty obvykle 45–90 dní, takže zákazník, který nenakoupil tři měsíce, je na hraně spotřeby.
Nákupní cyklus u nábytku nebo elektroniky klidně překročí rok i dva.
Módní e-shopy musí zohlednit také sezónnost. Zákazník, který nenakoupil několik měsíců, nemusel odejít ke konkurenci, ale nakupovat může třeba jen před létem.

Frequency – frekvence

= co znamená „věrný zákazník“ u vašeho e‑shopu

Pokud váš průměrný zákazník objedná 1,4×, pak tři objednávky jsou vysoká frekvence. Pokud provozujete předplatitelský model a průměr je 8 objednávek, hranice se posunou výrazně výš.

Frekvence je silně závislá na tom, co prodáváte. E‑shop s denní spotřebou (jídlo, drogerie) bude mít přirozeně vyšší frekvenci než e‑shop s luxusním zbožím. Srovnávat je navzájem nedává smysl. Musíte tedy nastavit vlastní hranice a sledovat vývoj v čase. A konkrétně to, zda se vám daří frekvenci zvyšovat.

Monetary – celková útrata

= co už je vysoká útrata

Horní segment (M5) u e-shopu s rychloobrátkovým zbožím může být na stejné hodnotě jako spodní segment (M1) u luxusní značky. Proto nemá smysl přebírat cizí čísla. Vaše hranice musí vycházet z vaší distribuce dat.

Jak hranice nastavit prakticky – percentilový přístup

Pokud si nejste jisti, jak tyto hranice nastavit pro váš e‑shop, můžete využít tzv. percentilový přístup. Místo toho, abyste ručně zadávali, co je R5, seřadíte zákazníky podle každé dimenze a rozdělíte je do stejně velkých skupin.

Pokud pracujete s rozdělením každé dimenze do pěti skupin, pak horních 20 % zákazníků podle Recency dostane skóre 5, dalších 20 % dostane 4, a tak dále. Tento přístup automaticky reflektuje vaši distribuci dat a segmenty zůstávají vyrovnané bez ohledu na sezónní výkyvy nebo růst e‑shopu.

Výhoda je, že nepotřebujete vědět, jestli 45 nebo 60 dní je „správná" hranice. Necháte to na datech.

Jak na to v Leadhubu

RFM analýza v Leadhubu počítá skóre automaticky z vašich transakčních dat a aktualizuje se v reálném čase. Hranice segmentů si nastavujete přímo v rozhraní a kdykoli je můžete upravit podle toho, jak se vaše podnikání vyvíjí. Pokud si nejste jisti, kde začít, doporučujeme vyjít z percentilového přístupu a první tři měsíce sledovat, jak se segmenty chovají.

Na tomto příkladu je hranice pro R5 nastavena na 20 %. Kdybychom chtěli upravit hranici pro R4, vidíme v grafu, že 40 % odpovídá hodnotě 82 dní. Stejně bychom postupovali i u dalších segmentů. Rozdělení zákazníků pak bude rovnoměrné a nestane se, že některý segment zůstane prázdný.

V Leadhubu vytvoříte RFM analýzu rychle a snadno. Je součástí nástroje v rámci vašeho základního předplatného.

Na co si dát pozor u percentilového přístupu?

Tento přístup funguje perfektně, pokud jsou data dostatečně rozložená, typicky u Recency a Monetary. Často ale narazíme u frekvence, protože u většiny e‑shopů má největší množství zákazníků pouze jednu nebo dvě objednávky. Tam kde frekvence nevychází z percentilů – typicky proto, že většina zákazníků má jen jednu nebo dvě objednávky – přejděte na ruční nastavení hranic podle obchodní logiky.

Typické schéma pro e‑shop s tímto profilem:

• F1 – jednorázový zákazník (1 objednávka)
• F2 – vracející se (2 objednávky)
• F3 – pravidelný (3–4 objednávky)
• F4 – loajální (5–9 objednávek)
• F5 – VIP (10+ objednávek)

Kolik segmentů je vhodné vytvořit?

Některé e‑shopy si nastavují i desítky segmentů už jen proto, že to systém umožňuje. Ideální je pracovat s 8–12 akčními segmenty, kde pro každý existuje jasná strategie. Více segmentů rozmělňuje marketingové úsilí a přináší operační složitost bez odpovídajícího přínosu. V Leadhubu máte do začátku přednastavených 11 segmentů (Champions, Promising, At Risk,...) a článek Jak cílit e‑maily na každý RFM segmentů vám pomůže s tím, co konkrétním segmentům posílat.

Segmenty nejsou napořád

RFM analýza není jednorázový projekt. Zákaznické chování se mění – přicházejí noví zákazníci, sezóna se mění, trh se vyvíjí. Pro e‑commerce a e‑shopy s rychloobrátkovým zbožím je doporučena měsíční aktualizace segmentů, pro B2B stačí čtvrtletní.

Sledujte, jak se zákazníci mezi segmenty přesouvají. Pokud se daří win‑back kampani, uvidíte, že zákazníci migrují z „At Risk" zpět do aktivních segmentů. To je ten skutečný výsledek, který hledáte.

Časté otázky