Co je atribuční model
Atribuční model je pravidlo, které rozhoduje o tom, která kampaň nebo který kanál dostane „kredit“ za objednávku zákazníka. Než zákazník nakoupí, může projít několika kontaktními body – vidět reklamu, otevřít e-mail, kliknout na odkaz v newsletteru, vrátit se přes Google vyhledávání. Každý z těchto kroků se mohl na nákupu podílet.
Atribuční model pak určuje, komu připsat zásluhu. Poslednímu kroku? Prvnímu? Všem rovným dílem? Podle toho, jaký model nástroj používá, mohou výsledky stejné kampaně vypadat úplně jinak.
Nejčastější typy atribučních modelů
| Model | Jak funguje | Typické použití |
|---|---|---|
Last-click | Veškerý kredit dostane poslední kontaktní bod před nákupem | Dříve výchozí model Google Analytics |
First-click | Veškerý kredit dostane první kontaktní bod | Měření povědomí a akvizice |
Lineární | Kredit se rovnoměrně rozdělí mezi všechny kontaktní body | Multi-channel kampaně |
Časový rozpad | Vyšší kredit dostávají kontaktní body blíže k nákupu | Krátké rozhodovací procesy |
Poziční | 40 % kredit prvnímu a poslednímu bodu, zbytek ostatním | Balancování akvizice a uzavření |
Datově řízený | Algoritmus rozděluje kredit na základě skutečných dat | Google Analytics 4 (výchozí) |
Jak atribuci řeší Google Analytics a Meta
Google Analytics 4 používá jako výchozí model datově řízenou atribuci – strojové učení analyzuje, které kontaktní body skutečně přispěly ke konverzi, a rozdělí kredit podle jejich skutečného vlivu. Výsledkem je realističtější obraz než u last-click modelu, ale méně předvídatelný.
Meta Ads standardně pracuje s oknem 7 dní po kliknutí / 1 den po zobrazení. To znamená, že Meta si připíše konverzi, pokud zákazník klikl na reklamu v posledních 7 dnech nebo ji jen viděl za posledních 24 hodin před nákupem.
Protože každý nástroj sleduje svůj vlastní kanál a používá jiná pravidla, je běžné, že součet připsaných tržeb z Google Analytics, Meta Ads a Leadhubu je vyšší než skutečné celkové tržby e-shopu. Není to chyba, je to přirozený důsledek toho, že každý nástroj vidí pouze svůj díl zákaznické cesty.
Atribuční model v Leadhubu
Leadhub používá jako výchozí model 24 hodin po otevření / 7 dní po kliknutí. To v praxi znamená:
Objednávka se připíše kampani, pokud zákazník e-mail otevřel v posledních 24 hodinách před nákupem, nebo pokud na odkaz v e‑mailu klikl v posledních 7 dnech před nákupem. Tento model kombinuje dva typy interakce – pasivní (otevření) i aktivní (kliknutí) – s různou délkou okna. Kliknutí se považuje za silnější signál zájmu, proto má delší okno. Otevření se přičítá jen tehdy, pokud k nákupu došlo brzy po něm.
V přehledu všech kampaní zobrazuje Leadhub výsledky vždy podle tohoto výchozího modelu. Přímo v detailu konkrétní kampaně lze okno změnit, k dispozici jsou varianty:
- 30 dní po otevření
- 30 dní po otevření / 30 dní po kliknutí
- 48 hodin po otevření / 14 dní po kliknutí
- 72 hodin po otevření / 30 dní po kliknutí
Delší okno přiřadí kampani více objednávek, ale část z nich mohla být ovlivněna i jinými kanály. Kratší okno je konzervativnější a zachytí jen zákazníky, kteří nakoupili bezprostředně po interakci s e‑mailem.
Leadhub pracuje s first‑party daty, zná konkrétního zákazníka, který e‑mail otevřel nebo na něj klikl, a dokáže jeho nákup přímo spárovat s kampaní. To atribuci dělá přesnější než nástroje závislé na cookies, které mohou být blokovány nebo omezeny nastavením prohlížeče.
