Posílat newsletter celé databázi bez ohledu na aktivitu kontaktů je jedna z nejčastějších chyb v e-mail marketingu e-shopů. Snižuje open rate, zvyšuje počet odhlášení a postupně poškozuje doménovou reputaci i doručitelnost e-mailů.

Řešením je segmentace rozesílek: posílat newslettery jen těm kontaktům, které jsou aktivní a mají o vaši komunikaci zájem. V tomto článku ukážeme, jak takové publikum v Leadhubu jednoduše sestavit.

Proč posílání všem škodí

Přístup „pošleme všem" vypadá na první pohled logicky: čím víc lidí e-mail dostane, tím větší šance na reakci. Ve skutečnosti to funguje opačně.

Neaktivní kontakty e-maily neotevírají a nečtou. Jejich přítomnost v rozesílce snižuje open rate a míru prokliku – metriky, podle kterých e-mailový klienti (jako je Gmail, Seznam, Outlook) rozhodují o tom, jestli vaše zprávy patří do inboxu, nebo do spamu. Čím déle posíláte na neaktivní databázi, tím víc si poškozujete doménovou reputaci. A to se těžko napravuje.

Konkrétní důsledky:

❌ newslettery nedosahují očekávaných výsledků
❌ zbytečně vás to stojí peníze
❌ v krajním případě dojde k trvalému poškození doménové reputace a snížení doručitelnosti

Komu smíte newslettery posílat

Posílat newslettery „všem" má i právní a technické důsledky. Platí přitom jasná pravidla.

Newsletter smíte poslat:
✅ zákazníkům v rámci oprávněného zájmu
✅ odběratelům, kteří vědomě a výslovně udělili souhlas se zasíláním marketingových sdělení

Newsletter byste měli posílat hlavně na:
✅ aktivní část databáze – ne na dlouhodobě neaktivní kontakty

Posílání na nakoupené databáze nebo volně dostupné adresy je v rozporu s GDPR a takové publikum nesmíte používat. Podrobněji jsme pravidla pro legální e-mailing rozebrali v článku e-mail marketing a GDPR.

Kvalitní odběratelská databáze je základem úspěšného e-mail marketingu. Menší, ale aktivní databáze vám přinese lepší výsledky než tisíce neaktivních kontaktů. Kvalita vždy vítězí nad kvantitou.

Jak vybrat aktivní publikum v Leadhubu

Základem je segmentace a pravidelná práce s odběratelskou databází. V Leadhubu vyberete aktivní publikum jednoduše pomocí pravidla „Poslední aktivita před méně než XY měsíci".

Newslettery pak odejdou pouze těm odběratelům, kteří za dané období navštívili web, nakoupili nebo otevřeli či proklikli alespoň jeden e-mail. E-mail tak skutečně dorazí kontaktům, které mají o vaši komunikaci zájem.

Jaký zvolit čas poslední aktivity?

Závisí na tom, jak často se vaši zákazníci vracejí a jak dlouhý je nákupní cyklus vašeho sortimentu. U spotřebního zboží s krátkým cyklem stačí 3–6 měsíců, u produktů s delším rozhodovacím procesem pracujte s delším oknem.

Pokud chcete jít do hloubky, pomůže vám RFM analýza – přístup, který zákazníky rozděluje podle toho, kdy naposledy nakoupili, jak často nakupují a kolik utratili. Díky ní víte nejen kdo je aktivní, ale i kdo má nejvyšší hodnotu pro váš e-shop.

Koho z rozesílky vyloučit

Aktivní segment je základ, ale někdy má smysl i konkrétní skupiny odběratelů z dané rozesílky vynechat.

  • Zákazníci, kteří nedávno nakoupili – třeba před týdnem nebo měsícem. Pokud posíláte e-mail se slevou nebo dopravou zdarma, mohl by je právem naštvat. A čerstvě nakupující zákazníci navíc e-mail většinou ani neotevřou – o další nabídku zatím zájem nemají.
  • Noví odběratelé v uvítací sérii – kontakty, které právě vstoupily přes pop-up a dostávají uvítací e-maily se slevou na první nákup, by se měly soustředit na konverzi z této série. Zařaďte je do běžných newsletterů až po jejím dokončení.

Plánujte rozesílky dopředu

Segmentace funguje nejlépe, když víte předem, co, kdy a komu posíláte. Ulehčete si práci jednoduchým obsahovým plánem. Stačí jednoduchá tabulka s tématy, termíny rozesílek a cílovými segmenty.

Přehled o plánovaných kampaních máte také přímo v Leadhubu v kalendáři kampaní. Jak naplánovat newslettery krok za krokem jsme rozebrali v článku jak plánovat newslettery.

💡
TIP: Chcete newsletter nejdřív správně sestavit? Přečtěte si, jak vytvořit newsletter v Leadhubu ve 4 krocích.

Proč se bez newsletterů neobejdete

Newslettery jsou klíčovou součástí každé e-mail marketingové strategie – vedle automatických kampaní tvoří pravidelný komunikační kanál, který udržuje vztah se zákazníky.

S dobře segmentovanými newslettery:

  • se pravidelně připomínáte aktivním odběratelům
  • budujete a posilujete vztah se zákazníky
  • rychle a efektivně dostanete novinky, nabídky nebo články k relevantnímu publiku
  • informujete, prodáváte, bavíte i vzděláváte
  • a i v hromadné komunikaci zůstanete osobní a relevantní – třeba díky personalizaci obsahu podle chování zákazníka

Úspěšný newsletter stojí na rovnováze obsahu, nabídky a vizuálního dojmu. Když se tyto tři složky doplňují, čtenář se v e-mailu snadno zorientuje a má větší chuť reagovat. Jak na písma, barvy a tlačítka jsme rozebrali v článku design e-mailu.

Proměňte své newslettery v efektivní kanál

Segmentace rozesílek není složitá věc. Stačí nastavit jedno pravidlo v Leadhubu a vaše newslettery automaticky odejdou jen těm, kteří mají o vaši komunikaci skutečný zájem. Výsledkem je vyšší open rate, lepší doručitelnost a kampaně, které reálně vydělávají. Kvalitní, aktivní a legálně získaná odběratelská databáze tvoří hodnotu nejen e-mailingu, ale i SMS marketingu nebo cílení kampaní v reklamních kanálech – Google Ads, Sklik nebo Meta Ads.

Jdu do toho

Časté otázky

Proč nemám posílat newsletter celé databázi?

Neaktivní kontakty e-maily nečtou. Jejich přítomnost v rozesílce snižuje open rate a míru prokliku. Podle toho e-mailový klienti rozhodují o umístění do inboxu nebo spamu. Dlouhodobé posílání na neaktivní databázi poškozuje doménovou reputaci a snižuje doručitelnost e-mailů.

Jak poznám, že je kontakt neaktivní?

Za neaktivní se obvykle považuje kontakt, který za posledních 6–12 měsíců neotevřel žádný e-mail, nenakoupil ani nenavštívil web. Přesné období závisí na vašem sortimentu a frekvenci nákupů.

Jak v Leadhubu vybrat jen aktivní odběratele?

V segmentačních pravidlech použijte podmínku „Poslední aktivita před méně než XY měsíci". Kampaň pak odejde jen těm, kteří za dané období navštívili web, nakoupili nebo otevřeli alespoň jeden e-mail.

Je posílání newsletterů na nakoupené kontakty legální?

Ne. Nakoupené databáze nebo volně dostupné e-mailové adresy nemají souhlas se zasíláním marketingových sdělení, jejich použití je v rozporu s GDPR. Newsletter smíte poslat zákazníkům v rámci oprávněného zájmu nebo odběratelům s vědomým souhlasem.

Jak velký rozdíl dělá segmentace rozesílek v praxi?

Cílená rozesílka na aktivní segment dosahuje výrazně vyšší míry otevření i prokliku než hromadné rozeslání celé databázi. Přesná čísla závisí na konkrétní databázi, ale rozdíl v open rate bývá v desítkách procent.