12 nejčastějších chyb v e‑mailingu a tipy, jak se jich vyvarovat

Chyby v e‑mailingu patří mezi hlavní důvody, proč newslettery a automatické kampaně nepřinášejí očekávané tržby a doručitelnost postupně klesá. V článku najdete 12 chyb, se kterými se e‑shopy potýkají nejčastěji, a konkrétní tipy, jak se jim vyhnout.

E-shopy nejčastěji chybují ve čtyřech oblastech:

• Práce s daty a databází – chybějící segmentace, nakupování kontaktů, GDPR
• Technické nastavení – DNS záznamy, doručitelnost
• Obsah a design e‑mailu – předmět, šablony, obrázky
• Automatizace a vyhodnocování – chybějící scénáře, žádné testování

1. Nevyužívání dat o návštěvnících webu a zákaznících

E‑mailingové nástroje sbírají velké a cenné množství dat (tzv. first-party a zero-party dat) o návštěvnících webu a zákaznících – pohlaví, jméno, e‑mail, adresu, nákupní historii, webovou i e-mailovou aktivitu. Všechna tato data slouží k vytvoření personalizovaných sdělení a automatických kampaní, které jsou ve správný moment odeslány nejrelevantnějšímu segmentu příjemců.

Odesíláte všechna sdělení plošně na celou databázi a kontakty nesegmentujete podle jejich chování? S velkou pravděpodobností je to důvod, proč open rate kampaní neustále klesá, příjemci nenakupují a stávající zákazníci ztrácejí motivaci.

Využívejte data z e-mailingového nástroje při tvorbě a cílení kampaní.

Jak využít získaná data?

Segmentujte příjemce na základě dat, která ke každému z nich máte k dispozici.

Vzhledem k tomu, že máte většinou k dispozici jméno nebo příjmení odběratele, můžete posílat e-maily s osobním oslovením. Do e-mailu umístěte také personalizovaný text. E-maily pak působí důvěryhodnějším a osobnějším dojmem.

Nejúčinnějším nástrojem pro cílení je RFM analýza. Rozdělí zákazníky podle toho, kdy naposledy nakoupili, jak často nakupují a kolik celkem utratili. Díky tomu snadno identifikujete VIP zákazníky, ty na odchodu i jednorázové nakupující. Velké množství segmentačních pravidel vám umožní rozdělit databázi do skupin (tzv. segmentů, audiencí) na základě chování v e‑mailových kampaních i na webu.

2. Agresivní pop-upy a jejich chybné nastavení

Pop-up okna jsou skvělým prostředkem pro získávání nových kontaktů do vaší odběratelské databáze. Pokud ale brání návštěvníkům v prohlížení webu, zakrývají obsah, není je možné jednoduše zavřít nebo nemají správnou přihlašovací funkci, způsobí více škody než užitku.

Používejte nenásilná pop-up okna (např. v levém dolním rohu), která návštěvníka nenutí je uzavřít ihned po příchodu na web. I větší pop-upy, které dočasně překryjí obsah stránky, mají smysl a bývají i konverznější volbou. Důležité je, aby se po zavření sbalily do malé ikonky, ke které se návštěvník může kdykoliv vrátit sám. Například až si na webu něco vybere a bude mít o nabídku skutečný zájem. Nabídka tak zůstává dostupná, aniž by dál rušila prohlížení webu.

Jakmile se zájemce přihlásí vložením e‑mailové adresy, zobrazte mu potvrzení úspěšného přihlášení.

Automatické e-maily navazující na pop‑up okno jsou skvělým způsobem, jak dát zájemci vědět, že byl zařazen do databáze, a zároveň je můžete využít i jako uvítání a první seznámení s vaším e‑shopem.

Slibujete slevu na první nákup nebo jiný obsah výměnou za e‑mail? Odměna musí být zájemci odeslána ihned po zadání e‑mailové adresy. O to se postarají právě automatické kampaně.

3. Chybějící uvítací série a nenastavená očekávání

V případě, že po přihlášení do odběratelské databáze zájemce neobdrží žádný e‑mail, nemůže si být jistý, že byl k odběru opravdu přihlášen. Pokud mu až po nějaké době z ničeho nic pošlete newsletter, je pravděpodobné, že na vás mezitím zapomněl a z e‑mailingu se ihned odhlásí. V horším případě ho označí za spam.

Využijte chytrých automatických kampaní, které nové odběratele přivítají, poděkují za jejich zájem a informují je o tom, co je čeká. Uvítací série může obsahovat několik po sobě jdoucích e‑mailů, ve kterých seznámíte potenciální zákazníky s vašimi službami. Budujete tak důvěru ke značce od první chvíle jejich zájmu.

Jak správně a rychle nastavit uvítací sérii najdete v této nápovědě.

4. Neefektivní práce s databází kontaktů a nakupování databází

Cílem mnoha e‑shopů je mít v databázi co největší počet odběratelů. K e‑mailingu přihlašují všechny zákazníky, aniž by je o tom informovali, nebo na internetu nelegálně nakupují databáze kontaktů nebo sbírají veřejně dostupné adresy. A to je v přímém rozporu s GDPR.

Práce s databází je nejdůležitějším faktorem na cestě k efektivnímu e-mail marketingu. Databázi je proto třeba udržovat neustále „čistou“ a shromažďovat pouze aktivní kontakty, které se k odběru přihlásí dobrovolně a vědomě. Nové a aktivní kontakty získáte pomocí pop‑up kampaní (např. sleva na první nákup, soutěž o dárkové poukazy,...), přihlašovacích formulářů na webu nebo v nákupním formuláři.

Samotné shromažďování kontaktů ale nestačí. Velkou chybou je také to, že e‑shopy s databází dál nepracují a odesílají stejné sdělení úplně všem bez rozdílu. Databázi je potřeba průběžně segmentovat podle chování a nákupní historie a bonity. S tím vám pomůže RFM analýza, která kontakty rozdělí podle toho, kdy naposledy nakoupili, jak často nakupují a kolik celkem utratili. Díky tomu přesně víte, kdo je váš VIP zákazník, kdo je jen jednorázový nakupující a kdo od vás pomalu odchází.

Pokud příjemci začnou vaše e‑maily označovat jako spam, výrazně to poškodí skóre doménové reputace a e‑mailoví klienti začnou vaše zprávy automaticky doručovat do složky spam. Přečtěte si článek, proč e-maily padají do spamu a jak to napravit.

5. Nenastavené DNS záznamy

Bez správného technického nastavení před začátkem rozesílání se neobejdete. Pokud tento krok neuděláte, negativně to ovlivní doručitelnost e-mailů i úspěšnost celého e‑mailingu.

Proč je nutné nastavit DNS záznamy?

DNS záznamy jsou technická nastavení u vaší domény, která e‑mailovým serverům potvrzují, že rozesílku opravdu odesíláte vy, a ne někdo, kdo se za vaši doménu jen vydává.

Pokud e‑maily nejsou odesílány pod vaší doménou, e‑mailoví poskytovatelé (Gmail, Seznam, Centrum) je mohou snadno označit za spam. Platí to zejména při rozesílání z freemailové adresy. Správné nastavení DNS záznamů je pro realizaci úspěšných kampaní nezbytné. E‑maily pak rozesíláte s vlastní doménovou reputací, která není závislá na dalších hromadných sděleních ostatních uživatelů služby. DNS záznamy autorizují servery k rozesílce pod vaším jménem. Zvyšuje se tedy důvěryhodnost a doručitelnost odeslaných e‑mailů.

Většina moderních e‑mailingových nástrojů dnes bez správně nastavených DNS záznamů rozesílku vůbec nespustí. Samotné technické nastavení (SPF, DKIM, DMARC) tak za vás vyřeší nástroj sám, vy jen musíte přidat jednoduché záznamy v administraci vaší domény. V Leadhubu vás tímto krokem provedeme rovnou v prvotním nastavení účtu.

Jak nastavit DNS záznamy v Leadhubu >>

6. Nevyužitý předmět, odesílatel a preheader

O tom, jestli příjemce e‑mail otevře, rozhodují tři věci najednou – jméno odesílatele, předmět a preheader (náhledový text). E-shopy je často řeší izolovaně, nebo je neřeší vůbec.

Odesílatel by měl být rozpoznatelný a důvěryhodný. Jméno e‑shopu nebo kombinace jména a značky, ne obecná adresa typu info@ nebo noreply@. Předmět rozvíjí konkrétní benefit nebo vzbuzuje zvědavost – krátké a konkrétní sdělení funguje lépe než snaha vměstnat do předmětu vše.

Chybějící preheader je nejtypičtějším případem nevyužití marketingového prostoru v mailboxu. Rozvíjí myšlenku předmětu a vyvolává větší zvídavost motivující e‑mail otevřít.

Pokud preheader do e‑mailu nevložíte, automaticky se vyplní prvním textem v e‑mailu. Velmi často se tak zobrazuje „Nezobrazuje‑li se Vám e‑mail,“ nebo „Zobrazte online verzi“.

Vložení preheaderu v Leadhubu

V Leadhubu preheader vložíte během chvilky přímo v dialogovém okně u dané kampaně. Stačí do něj napsat vlastní text, a ten se pak v mailboxu příjemce zobrazí přesně tak, jak jste ho zadali. Nehrozí tak, že by se místo něj načetl první text přímo z e‑mailu. Jak na to, najdete v nápovědě.

7. Neresponzivní šablony a celoobrázkové e‑maily

Mnoho e‑shopů používá vzhledově krásné šablony, které se ale ne vždy správně zobrazují ve všech e‑mailových klientech. Zejména na mobilech se pak e‑mail zobrazuje nehezky a je nečitelný. Příjemce v prvních vteřinách ztratí zájem a e‑mail zavře.

Šablona e-mailu musí být responzivní pro všechna zařízení. V průměru 60 % až 65 % příjemců otevírá e‑maily na mobilních telefonech. Správnost zobrazení ověříte na Litmus. Leadhub automaticky přizpůsobí vaše e‑maily i menším obrazovkám, ale vždy si před rozesílkou pošlete zkušební náhled, ať ověříte, že je vše v pořádku.

Podobný problém představují celoobrázkové e-maily (e‑maily poskládané pouze z obrázků, bez skutečného textu). Obrázky se načítají pomalu, zejména na mobilech, a příjemci je mohou mít ve výchozím stavu často zablokované. E‑mailoví provideři je navíc penalizují ve spam filtrech, tím klesá kvalita doménové reputace, snižuje se procento doručených e‑mailů a roste pravděpodobnost, že e‑mail skončí ve spamu. Takové e‑maily navíc neumí přečíst čtečky pro zrakově postižené.

E-mail by měl být kombinací textu a obrázků, kdy ze 60 % převládá textová část. Tlačítka by neměla být součástí obrázků. Pokud se totiž obrázek nenačte, příjemce neuvidí ani výzvu k akci (CTA).

Ke všem použitým obrázkům přiřaďte alternativní text. Pokud se obrázek nenačte, příjemci se zobrazí alespoň popisek toho, co je na obrázku.

Responzivní šablony, správně nastavený preheader i technické DNS záznamy zvládnete v Leadhubu bez kódování a bez zásahu vývojáře. Vyzkoušejte Leadhub zdarma na 21 dní.

8. Gramatické chyby, překlepy a nepodporované fonty

Gramatické chyby a překlepy v e‑mailu nepůsobí důvěryhodně ani profesionálně. U čtenářů podkopávají důvěru ve vaši značku hned na první pohled. Každý e‑mail je proto potřeba před odesláním důkladně zkontrolovat.

S kontrolou textu i jeho tvorbou pomůže MCP propojení Leadhubu s AI asistenty nebo přímo integrovaný ChatGPT v Leadhubu, se kterým vám pomůže vymyslet texty, aniž byste museli opouštět e‑mailingový nástroj.

Pozor je potřeba dát i na fonty. Ne všechny jsou podporované všemi e‑mailovými klienty. Pokud pro kampaň vyberete font, který některý e‑mailový klient nezná, je nutné vždy nastavit i alternativní (záložní) font, aby se e‑mail i tak zobrazil hezky a čitelně, a ne jen jako náhradní systémové písmo.

9. E-maily pouze prodejního charakteru

Rozesíláte několikrát za měsíc na celou databázi pouze přehled akčních produktů? E‑mail neobsahuje pro čtenáře žádný obsah s přidanou hodnotou a jeho vzhled připomíná prodejní leták? Je jen otázkou času, kdy se míra otevření vašich kampaní dramaticky sníží.

Změňte strategii a začněte rozesílat kampaně, které příjemce vzdělávají, informují nebo baví. Čtenáře utvrďte v tom, že vaším jediným cílem není pouze prodávat.

Připravte si obsahový plán, díky kterému budete mít přehled o tom, co, komu a kdy posíláte. Snadno tak nabídku vyvážíte s obsahem, který má pro odběratele skutečnou hodnotu (tipy, návody, inspirace nebo příběhy ze zákulisí e‑shopu). Pravidelnost a jasná strategie navíc pomáhají udržet dlouhodobě stabilní open rate.

10. Chybějící automatické scénáře

Ve většině případů nastaví e‑shopy alespoň základní automatické kampaně – typicky opuštěný košík. Někdy se ale setkáváme i s jejich úplnou absencí.

I tam, kde opuštěný košík funguje, zůstává většina zákaznické cesty nepokrytá. A to je promarněný prostor, který za vás mohou vyřešit automatické kampaně. Jednou je spustíte a roky pracují za vás.

Mezi scénáře, které v e-mailingu e‑shopům nejčastěji chybí, patří:

• Uvítací série – první seznámení nového odběratele s e‑shopem, nastavení očekávání a budování důvěry
• Opuštěný košík – připomenutí zapomenutých produktů v košíku, ideálně do 1–2 hodin od opuštění
• Péče po nákupu – poděkování, tipy na použití produktu nebo cross-sell a upsell nabídka 7–14 dní po nákupu
• Docházející produkty – připomenutí u produktů se spotřební lhůtou (kosmetika, doplňky stravy, krmivo)
• Prohlížené produkty – připomenutí produktů, o které návštěvník projevil zájem (opakovaně si je prohlížel, strávil na nich určitý čas)
• Retenční kampaně – zvyšte počet vracejících se zákazníků
• Reaktivace neaktivních zákazníků – oslovení odběratelů, kteří přestali reagovat, dřív než je z databáze odeberete
• Narozeniny a svátek – automatické přání s exkluzivní nabídkou

Základem pro cílení zejména retenčních scénářů je RFM analýza, díky které víte přesně, kdo je váš VIP zákazník, kdo odchází ke konkurenci a koho je potřeba reaktivovat. Bez těchto scénářů necháváte na stole tržby, které by mohly přicházet zcela automaticky i ve chvíli, kdy zrovna nejste online.

11. Složité odhlašování z odběru

Odhlašovací odkaz sice v e‑mailu je, ale samotné odhlášení je zbytečně komplikované. Vyžaduje přihlášení do účtu, vyplnění důvodu na několika obrazovkách, nebo se odběratel musí prokliknout přes nesouvisející nabídky, než se k tlačítku „odhlásit“ vůbec dostane.

Tento vzorec chování se řadí mezi tzv. dark patterns a dlouhodobě se nevyplácí. Odběratel, který se nemůže jednoduše odhlásit, e‑mail rovnou označí za spam místo toho, aby se odhlásil, a to má na doručitelnost mnohem horší dopad než ztráta jednoho kontaktu z databáze.

Jak na to?

Odhlášení musí proběhnout na jedno kliknutí, bez nutnosti přihlášení nebo vyplňování formulářů. V Leadhubu to přesně takto funguje.

Stejně důležité je, aby odhlášení proběhlo okamžitě a automaticky. Žádné další sdělení už odběrateli nesmí přijít. Vyžaduje to i GDPR a dlouhodobě to chrání vaši doménovou reputaci i celkovou doručitelnost.

12. Netestujete a nevyhodnocujete úspěšnost kampaní

Je vaším cílem rozeslat co největší počet e‑mailů a pouze sledovat, zda díky nim rostou tržby? Nikdy kampaně netestujete ani nevyhodnocujete na základě jiných metrik? Zkuste to jinak.

Na každé publikum a v různých oblastech podnikání funguje něco úplně jiného, proto je třeba kampaně testovat. Pohrajte si se vzhledem e‑mailu, obsahem nebo předmětem. Najděte nejvhodnější dobu, kdy budou příjemci na vaše e‑maily reagovat nejlépe. Sledujte, kolik lidí se z e-mailingu odhlašuje a jaké procento e‑mail otevřelo a prokliklo.

Samotné testování a sledování metrik ale nestačí. Výsledky je potřeba promítnout do vaší e‑mail marketingové strategie. Pokud vidíte, že jedna varianta předmětu funguje výrazně lépe, použijte ji i příště. Pokud konkrétní čas rozesílky přináší vyšší open rate, držte se ho. Kampaně se tak postupně optimalizují na základě reálných dat, ne odhadů.

Automatizaci, segmentaci i RFM analýzu nastavíte v Leadhubu na pár kliknutí a e‑mailing tak konečně pracuje sám za vás.

Přehled: 12 chyb v e-mailingu a jejich dopad

Časté otázky