Slovník pojmů

RFM analýza

RFM analýza je metoda segmentace zákazníků, která vychází ze tří jednoduchých otázek: Kdy naposledy nakoupili? Jak často nakupují? A za kolik? Výsledkem je skóre, které vám ukáže, kdo jsou vaši nejcennější zákazníci, koho ztrácíte a kde je šance k záchraně.

CDPAnalytikaSegmentaceRetence

Co znamená zkratka RFM

RFM je zkratka tří anglických slov, která popisují chování zákazníka: Recency, Frequency a Monetary.

Písmeno	Anglicky	Česky	Co měří
R	Recency	Aktuálnost	Kdy naposledy zákazník nakoupil
F	Frequency	Frekvence	Jak často nakupuje
M	Monetary	Hodnota	Kolik celkem utratil

Nejčastěji na stupnici 1 až 5. Zákazník s hodnocením R5, F5, M5 (555) je váš nejcennější zákazník. Zákazník s R1, F1, M1 (111) je pravděpodobně již ztracený.

Jak vypadá RFM skóre v praxi

Představte si e-shop s kořením. Zákaznice Jana nakoupila minulý týden, nakupuje 8× ročně a za poslední rok utratila 9 500 Kč. Skóre R5, F4, M4 – to je loajální zákaznice, které se vyplatí poslat VIP nabídku nebo věrnostní odměnu.

Zákazník Petr nakoupil před 14 měsíci jednou za 590 Kč. Skóre R1, F1, M1. Klasický případ zákazníka, který se podívat přišel, ale nezůstal.

Segmenty zákazníků

Kombinací RFM hodnot vznikají přirozené skupiny zákazníků s různými potřebami a různou hodnotou pro váš e-shop.

Champions

R5–4 F5–4 M5–4

Nejcennější zákazníci – VIP péče, přednostní přístup k novinkám a akcím, věrnostní program

Loyal Customers

R5–3 F5–3 M5–3

Věrní zákazníci – děkovné e-maily, upsell, doporučení produktů, pravidelné udržování kontaktu

Potential Loyalists

R5–3 F5–3 M3–1

Zákazníci s velkým potenciálem – uvítací e-maily, budování vztahu, cross-sell a upsell kampaně

New Customers

R5–3 F2–1 M2–1

Noví zákazníci – uvítací série, cross-sell, připomenutí oblíbených produktů, motivace ke druhému nákupu

Promising

R5–3 F2–1 M5–3

Slibní zákazníci – budujte vztah a důvěru, vytvořte povědomí o značce

Can't Lose Them

R2–1 F5–1 M5–3

Věrní zákazníci s vysokým rizikem odchodu – personalizované reaktivační kampaně, VIP přístup

Need Attention

R5–3 F4–2 M5–3

Potřebují pozornost – reaktivační kampaně, časově omezené akce

About to Sleep

R3–2 F5–1 M3–1

Na odchodu – personalizovaná a časově omezená nabídka, win-back kampaň

At Risk

R2–1 F5–2 M5–3

V ohrožení – reaktivační série, win-back kampaň, neodolatelná sleva, remarketing

Hibernating

R3–1 F3–1 M3–1

Spící zákazníci – reaktivační série nebo čištění databáze, remarketing

RFM analýza a e-mail marketing

RFM analýzou rozdělíte zákazníky do segmentů podle jejich hodnoty pro váš e-shop. Každý segment potřebuje jiný přístup. Šampionům posíláte exkluzivní nabídky jako první, zákazníkům v ohrožení spouštíte win-back kampaň ve chvíli, kdy jejich aktivita klesne pod určitou hranici.

Výsledkem je vyšší relevance každého e-mailu, lepší open rate a nižší počet odhlášení. RFM funguje stejně dobře i pro SMS kampaně, Meta Ads, Sklik nebo Google Ads.

RFM analýza v Leadhubu

Leadhub počítá RFM skóre automaticky v reálném čase na základě dat z vašeho e-shopu. Nemusíte nic exportovat do Excelu ani ručně segmentovat databázi. RFM segmenty se aktualizují průběžně a vy na ně můžete napojit automatické kampaně.

Jakmile zákazník přejde ze segmentu „Věrní zákazníci" do segmentu „Zákazníci v ohrožení", Leadhub automaticky spustí win-back e-mail, který jste nastavili.

V článku se dozvíte, jak nastavit hranice RFM segmentace zákazníků e-shopu.

Časté otázky

Liší se RFM analýza od CLV?

RFM a CLV (Customer Lifetime Value) spolu úzce souvisí, ale nejsou totéž. RFM vychází z nákupních dat a říká vám, jakou hodnotu pro vás zákazník má. CLV se snaží odhadnout, kolik zákazník přinese v budoucnu. V praxi se doplňují – RFM segmenty slouží jako vstup pro výpočet CLV.

Jak často se RFM skóre přepočítává?

V Leadhubu se RFM skóre aktualizuje automaticky v reálném čase. Jakmile zákazník přejde do jiného segmentu, Leadhub na to okamžitě reaguje a nastavené kampaně se odešlou ve správnou chvíli bez manuálního zásahu z vaší strany.

Lze RFM použít i pro SMS kampaně?

RFM segmenty lze využít i pro SMS kampaně. Jedním kliknutím si je také můžete synchronizovat do dalších marketingových kanálů (Meta Ads, Sklik nebo Google Ads).

Potřebuji k RFM analýze velkou databázi?

Čím větší databáze, tím přesnější výsledky. RFM analýza má smysl i pro menší e-shopy. Už při 500–1 000 zákaznících s historií nákupů RFM segmentace ukáže jasné skupiny a pomůže lépe zacílit komunikaci.