First-party data v praxi: jak je využít v e-mailingu, SMS a reklamě

First-party data jsou ta nejcennější data o vašich zákaznících, která z e-shopu máte. Tato data se sbírají při každém nákupu, každé návštěvě webu i z e-mailových nebo SMS kampaní. Ve většině případů však nejsou využívána na maximum.

V tomto článku se dozvíte, jak využít jejich potenciál na maximum a jak zvýšit tržby segmentací, RFM analýzou a multikanálovou komunikací.

Co jsou first-party data a proč na nich záleží

First-party data jsou informace, které váš e-shop sbírá přímo od zákazníků a návštěvníků. Patří sem veškerá nákupní historie, aktivita a chování na webu a v e-mailových i SMS kampaních, a celková znalost kontaktů (jméno, e-mail, demografické údaje,...).

Na rozdíl od third-party dat (dat od třetích stran, která kupujete nebo získáváte přes reklamní sítě) jsou first-party data vaše. Nikdo vám je nemůže vzít. S každým novým  zákazníkem, návštěvníkem nebo odběratelem, který se přihlásí k odběru, jich přibývá.

Proč jsou first-party data důležitá právě teď? Reklamní platformy postupně omezují přístup k datům třetích stran. Cookies mizí. Ceny reklam rostou. E-shopy, které mají vlastní databázi a umí s ní pracovat, jsou daleko lépe připraveni.

Jaká first-party data mají e-shopy k dispozici

Většina e-shopů má víc dat, než si uvědomuje. First-party data vznikají na těchto místech:

• nákupní historie – co zákazník koupil, kdy a za kolik, které produkty mu docházejí
• chování na webu – které stránky a kategorie navštívil, co prohlížel
• e-mailové a SMS kampaně – co otevřel, na co klikl, co ignoroval
• věrnostní program – body, úrovně, frekvence nákupů
• registrace a pop-upy – kdy se přihlásil k odběru, z jakého zdroje přišel (UTM parametry)

Každý z těchto signálů vám dává jasná data o aktivitě a chování odběratelů a zákazníků. Otázkou je, zda je efektivně využijete.

Segmentace: základ, bez kterého jsou data k ničemu

Data sama o sobě nemají hodnotu. Hodnotu mají tehdy, když díky nim dokážete poslat správné sdělení správným lidem ve správný moment.

Segmentace je proces rozdělení zákazníků do skupin (tzv. segmentů nebo audiencí) podle toho, co je spojuje – chování, zájem, fáze vztahu s vaším e-shopem nebo hodnota pro váš byznys.

Příklady segmentů, které e-shopy v Leadhubu běžně využívají:

• zákazníci, kteří naposledy nakoupili před 6+ měsíci a nereagují na e-maily
• zákazníci, kteří navštívili kategorii zimního oblečení, ale nenakoupili
• zákazníci, kteří přišli z Facebook kampaně na konkrétní produkt
• zákazníci s průměrnou hodnotou objednávky nad 2 000 Kč
• noví odběratelé, kteří se přihlásili přes pop-up ke slevě na první nákup
• odběratelé, kteří byli aktivní (reagují na e-mailové nebo SMS kampaně, nebo chodí na web) za posledních 10 měsíců

Každý segment potřebuje jiné sdělení. A právě k tomu skvěle slouží first-party data. Dávají vám základ, na kterém segmenty postavíte a maximálně personalizujete sdělení kampaní.

RFM analýza: poznejte, kdo jsou vaši nejcennější zákazníci

Segmentace podle chování je silná. Ještě o krok dále je segmentace podle hodnoty zákazníka.

RFM analýza hodnotí každého zákazníka ve třech dimenzích:

• R – Recency (jak nedávno nakoupil)
• F – Frequency (jak často nakupuje)
• M – Monetary (kolik celkem utratil)

Díky RFM analýze dokážete rychle identifikovat:

• VIP zákazníky – nakupují často, utrácejí hodně, koupili nedávno. Zaslouží si exkluzivní komunikaci a přednostní přístup k novinkám.
• Zákazníky na odchodu – dřív nakupovali pravidelně, ale teď přestali. Ještě je čas je zachytit reaktivační kampaní v momentě, než začnou nakupovat u konkurence.
• Jednorázové zákazníky – koupili jednou, víckrát se nevrátili. Automatická série e-mailů nebo SMS může rozhodnout, jestli se stanou pravidelnými zákazníky.

V Leadhubu vytvoříte RFM analýzu snadno. Data se přepočítávají v reálném čase a vy máte tak jistotu, že vždy odejde sdělení ve správnou chvíli. Jak funguje RFM analýza a segmentace v praxi se dozvíte v článku RFM analýza pro e-shopy: poznejte své zákazníky.

Multikanálová komunikace: e-mail a SMS jako jeden celek

Aktivní a kontinuální práce s first-party daty a jejich využívání v e-mailingu je základ. E-mail je levný, dobře škálovatelný a dlouhodobě dosahuje dobrých výsledků. Jenže ne každý odběratel otevře e-mail. Přesně tam nastupuje SMS marketing jako přirozené doplnění.

Jak funguje kombinace e-mailu a SMS v praxi:

• Zákazník nedokončil objednávku → Leadhub pošle automatický e-mail s připomenutím košíku. Pokud nereaguje, navazuje SMS.
• Věrnostní zákazník dosáhl nové úrovně → dostane e-mail s přehledem výhod a SMS s exkluzivní nabídkou.
• Zákazník nereagoval na 2 reaktivační e-maily → dejte mu poslední šanci před tím, než ho odstraníte z odběratelské databáze, a oslovte ho SMS kampaní.

Výsledkem není jen vyšší dosah, ale mnohem osobnější komunikace.

Jak nastavit automatické SMS kampaně se dozvíte v samostatném článku.

Synchronizace publik do reklamy: Meta, Google Ads, Sklik

First-party data nemusí zůstat jen v e-mailingu a SMS. Leadhub umožňuje synchronizovat vaše segmenty přímo do reklamních platforem (Meta Ads, Google Ads a Sklik) jedním kliknutím.

Co to v praxi znamená:

• Zákazníci, kteří u vás nakoupili v posledních 30 dnech, automaticky zmizí z remarketingových kampaní. Přestanete utrácet za reklamu na lidi, kteří si produkt právě koupili.
• VIP zákazníci z RFM analýzy se stanou vlastním publikem v Meta Ads a na základě nich vytvoříte lookalike publika = podobná publika vašim zákazníkům. To pomáhá rozšířit okruh potenciálních zákazníků.
• Zákazníkům, kteří nereagují na e-maily, se znovu připomenete placenou reklamou a máte šanci je znovu upoutat, přivést na e-shop a motivovat je nakoupit.

Synchronizace publik šetří rozpočet na reklamu a zároveň zvyšuje její přesnost. Vaše first-party data dělají práci i mimo e-mailingový nástroj.

Analytika v Leadhubu: jak měřit, jestli to funguje

Posílat kampaně bez sledování výsledků je jako řídit se zavřenýma očima. Leadhub má analytiku, která vám ukáže přesně, co se děje – napříč kanály.

V analytice vidíte:

• výkon jednotlivých kampaní (otevření, kliknutí, konverze, tržby)
• retenci zákazníků – po jak dlouhé době udělají 2. objednávku, jakou mají hodnotu pro váš e-shop (CLV)
• produktovou analytiku – které produkty jsou nejkonverznější, které naopak, kde vzniká největší marže, a které produkty by bylo lepší z nabídky vyřadit
• RFM skóre celé databáze – jak se mění hodnota zákazníků v reálném čase
• a mnoho dalšího, co pomůže posunout vaši marketingovou strategii

Jak s analytikou pracovat v praxi se dozvíte v článku Analytika e-shopu: objednávky, retence a RFM.

First-party data jako základ strategie

First-party data jsou znalosti o vašich zákaznících a jsou základem každé kampaně, která funguje.

Segmentace rozhodne, komu sdělení pošlete. RFM analýza určí, komu věnovat nejvíc pozornosti. E-mail a SMS zajistí, že se zpráva dostane tam, kde ji zákazník uvidí. Synchronizace publik přenese vaše znalosti i do placené reklamy. A analytika vám ukáže, co skutečně přineslo výsledky.

Pokud vás toto téma zajímá, podívejte se na záznam webináře Jak využít first-party data v praxi.

Časté otázky