Jak a proč pracovat s neaktivním publikem

Neaktivní odběratelé (tzv. „mrtvé kontakty“) jsou odběratelé, kteří dlouhodobě neotevírají vaše e-maily, neklikají na odkazy ani nenakupují. Pokud na ně dál posíláte hromadné newslettery, výrazně si poškozujete doménovou reputaci. E-mailoví klienti (jako je Gmail, Seznam) vás začnou vyhodnocovat jako spam a vaše e-maily přestanou doručovat i aktivním zákazníkům.

V tomto článku najdete:

• Jak poznat neaktivní kontakt – pokud se open rate hromadných rozesílek dlouhodobě drží pod 10 %, je to varovný signál, že v databázi máte hodně neaktivních kontaktů.
• Reaktivace bez rizika – na rozdíl od newsletteru odesílá automatická kampaň e-maily průběžně, po menších dávkách, a méně tak zatěžuje doménovou reputaci; SMS jako doplněk zvyšuje šanci na zásah.
• Využití v PPC reklamě – neaktivní kontakty jedním kliknutím synchronizujete do Meta Ads, Google Ads nebo Skliku a oslovíte je placenou reklamou.
• Čištění databáze – pokud kontakt nezareaguje ani na reaktivační e-mail, ani na SMS, je čas ho z databáze odhlásit.

Mýtus: „Čím více e-mailů pošlu, tím lépe“

V e-commerce stále převládá představa, že čím větší počet newsletterů odešlete, tím více se zvyšuje šance na prodej. Realita je ale opačná. Neaktivní kontakty vám nepřinesou žádné tržby a budou mít negativní dopad na vaši doménovou reputaci.

Čím více e-mailů zůstane neotevřených nebo označených za spam, tím se stanete pro e-mailové klienty jako Gmail nebo Seznam nevěrohodným odesílatelem. Výsledkem je, že i newslettery pro zákazníky, kteří od vás nakupují pravidelně a mají o vaše e-maily zájem, začnou častěji padat do spamu místo do hromadné pošty. Z dlouhodobého hlediska a kvalitní e-mail marketingové strategie to tedy není správný krok. Podrobněji o tom, jak si doménovou reputaci udržet, píšeme v článku o doručitelnosti e-mailů.

Jak identifikovat neaktivní kontakty?

Neexistuje jedna univerzální hranice, po které se kontakt stává neaktivním. Vždy záleží na nákupním cyklu vašich zákazníků a sortimentu, který nabízíte. Zamyslete se nad tím, jak často u vás lidé přirozeně nakupují znovu, a určete si období, kdy je ještě v pořádku, že zákazník nenakoupil, a kdy už to začíná být podezřelé.

U doplňků stravy, které se spotřebují za měsíc, je půl roku bez nákupu jasný signál neaktivity. U nábytku nebo elektroniky může stejně dlouhá pauza znamenat naprosto normální nákupní cyklus.

Jakmile určíte vlastní hranici neaktivity, převeďte ji do segmentačního pravidla: „poslední aktivita před více než X měsíci.“ Poslední aktivita určuje otevření nebo prokliknutí e-mailu, nákup či návštěvu webu. Je to jednoduchý způsob, jak oddělit neaktivní část databáze od té aktivní. Neaktivní odběratele nemusíte hned mazat, ale je to první krok, jak je vyřadit z pravidelných hromadných rozesílek a newslettery posílat jen těm aktivním.

Nejčastěji je tato doba 6 nebo 12 měsíců, ale vychází to z výše zmíněno. Tedy na základě nabídky vašeho sortimentu a nákupního cyklu zákazníků.

Podrobnější strategii, komu newslettery posílat a komu ne, najdete v článku Newslettery pro e-shop: strategie a jak začít.

Vraťte neaktivní kontakty do hry lákavou nabídkou

Než neaktivní kontakty odhlásíte, dejte jim ještě šanci. Zaujmout je můžete speciální slevou, dopravou zdarma, dárkem k nákupu nebo sezónní akcí (Black Friday, Valentýn). Zkrátka čímkoliv, co odběratele motivuje vrátit se na web a nakoupit i po delší odmlce.

Ideální je jedna nebo dvě personalizované automatické kampaně, které se spustí po určité době neaktivity nebo od poslední objednávky. Nastavíte je jednou a dál se o ně nemusíte starat.

Proč reaktivovat automatickou kampaní, a ne newsletterem?

Hromadný newsletter odeslaný najednou na tisíce neaktivních kontaktů vyvolá u e-mailových klientů poplach. Působí totiž jako nevyžádaná pošta. Automatická retenční kampaň naproti tomu odchází průběžně: e-mail dostávají jen jednotky až desítky lidí denně (závisí na velikosti odběratelské databáze), kteří splní přesně definovanou podmínku neaktivity. Pro e-mailové klienty to působí bezpečněji a díky personalizaci sdělení má taková kampaň daleko větší šanci na úspěch.

Pojistěte to automatickou SMS kampaní

Lidé dnes tráví na mobilu čím dál více času, a pokud zákazník na e-mail nereaguje, sdělení má šanci se k němu dostat jinou cestou, a to právě SMSkou. Krátká zpráva s časově omezenou nabídkou dokáže reaktivovat i dlouho neaktivní kontakty. Vyzkoušejte automatické SMS kampaně a na vlastních datech vyhodnoťte, zda se vám pro tento segment vyplatí.

Využijte neaktivní kontakty v placené reklamě

I když odběratel na e-maily neodpovídá, pořád jde o člověka, který vaši značku zná a v minulosti projevil o vaše produkty nebo služby. Právě v tom je síla e-mailové databáze. Jde o tzv. first-party data, tedy vlastní data o zákaznících, která nejsou závislá na cookies třetích stran.

Neaktivní publikum synchronizujte do dalších reklamních systémů:

• Meta Ads (Facebook a Instagram) – vytvoříte si vlastní okruh uživatelů (Custom Audience) a ukážete mu dynamickou reklamu na produkty, které si dříve prohlížel.
• Google Ads a Sklik – využijete seznamy kontaktů pro cílení ve vyhledávání nebo v bannerové síti.

Výhoda je jasná: ignorování PPC reklamy nepoškozuje vaši doménovou reputaci, na rozdíl od neotvírání e-mailů. V Leadhubu takové publikum synchronizujete do zmíněných kanálů jedním kliknutím, a protože přesně víte, o jaký segment jde, dokážete tomu přizpůsobit i formát a sdělení reklamy.

V nápovědách najdete, jak synchronizovat segmenty do Google Ads, Skliku nebo Meta Ads.

Kdy a jak neaktivní kontakty odhlásit

Pokud kontakt nezareaguje na reaktivační e-mail(y) ani SMS, odstraňte ho z e-mailové databáze. Není to chyba ani ztráta. Je to přirozená hygiena databáze, která vám přinese:

• vyšší open rate a lepší doručitelnost pro zbytek databáze,
• nižší náklady za správu kontaktů v e-mailovém nástroji,
• reálná data o tom, jak velká je vaše skutečně aktivní zákaznická báze.

Jak odhlásit kontakty v Leadhubu, najdete v naší nápovědě.

Jak dlouhodobě předcházet vzniku neaktivních kontaktů

Nejlepší neaktivní kontakt je ten, který vůbec nevznikne. Pomůže vám k tomu:

• budovat vztah od začátku pomocí uvítacích e-mailů
• zachraňovat opuštěné košíky
• pravidelně se připomínat pomocí retenčních kampaní
• posílat pravidelné, ale relevantní newslettery
• zařadit cross-sell a upsell kampaně
• segmentovat databázi pomocí RFM analýzy a odlišit péči o šampiony od příležitostných nakupujících

Časté otázky