Příprava e‑shopu na sezonu: 6 kroků, které nesmíte podcenit

Připravte e‑shop na sezonu pomocí kroků, které je potřeba udělat ještě předtím, než začnou Black Friday, Vánoce, Cyber Monday nebo povánoční a lednové výprodeje. Zahrnuje přípravu databáze kontaktů, plán kampaní a kontrolu doručitelnosti. Stejně důležité je mít před sezonou spuštěné i automatické kampaně, které podpoří prodej bez vašeho zásahu.

V článku najdete 6 konkrétních kroků, na které byste se před sezonou měli zaměřit.

Shrnutí článku:

• Vyčistěte databázi kontaktů a zapracujte na neaktivních odběratelích.
• Naplánujte kampaně do kalendáře a rozdělte je do vln.
• Zkontrolujte technickou přípravu a doručitelnost e‑mailů.
• Nastavte automatické kampaně – uvítací sérii, opuštěný košík, slevu na první nákup i prohlížené produkty.
• Mějte spuštěné pop‑upy a využijte zvýšený traffic k rozšíření databáze.
• Segmentujte a personalizujte nabídku pro VIP zákazníky i nové kontakty.

1. Vyčistěte a připravte databázi kontaktů

Odběratelská databáze je základ, na kterém celá sezona stojí. Než se vrhnete do přípravy sezonních kampaní, zkontrolujte stav vaší odběratelské databáze.

Ověřte si, že:

• jsou ve vaší databázi pouze kontakty, které vám udělily vědomý a dobrovolný souhlas se zasíláním marketingových sdělení, nebo jde o zákazníky, kterým smíte psát na základě oprávněného zájmu (nakoupili u vás) – více najdete v článku E-mail marketing a GDPR: co musí e-shop splnit 2026
• víte, jaké procento odběratelů je neaktivní a máte promyšlené, jak s nimi chcete pracovat
• znáte chování vašich zákazníků, abyste jim mohli posílat pouze relevantní sdělení (průměrná doba mezi objednávkami, průměrná hodnota objednávky, kdo jsou VIP zákazníci)

Zaměřte se zejména na neaktivní kontakty, protože ty vám kazí doménovou reputaci, doručitelnost e‑mailů i statistiky. Segmentace kontaktů vám umožní snadno od sebe oddělit aktivní a neaktivní kontakty. Rozhodněte se, které z nich ještě zkusíte reaktivovat a které raději rovnou vyřadíte z odběratelské databáze ještě před náporem kampaní.

Kompletní návod k odběratelské databázi najdete v článku Odběratelská databáze e-shopu: jak ji vybudovat, čistit a segmentovat. Konkrétní postup pro práci s neaktivními kontakty pak v článku Jak a proč pracovat s neaktivním publikem.

2. Naplánujte sezonní kampaně a rozdělte je do vln

Improvizace se v sezoně nevyplácí. Připravte si jednoduchou tabulku s termíny, tématy rozesílek a segmentem příjemců pro každou kampaň. Promyslete si předem, jaké akce chcete v sezoně nabídnout – slevy, dopravu zdarma, dárky k nákupu nebo dárkové poukazy – a komu je budete komunikovat. Prodejní e‑maily nezapomeňte proložit i obsahovými e‑maily, které přinesou vašim čtenářům hodnotu – zajímavé informace, tipy na dárky, doporučení produktů, atd.

Když kampaně naplánujete dopředu, získáte prostor věnovat každé z nich větší péči a včas rozpoznat, co by bylo lepší vůbec neposílat. Kampaně připravované na poslední chvíli často projdou bez důkladné kontroly a s připraveným plánem se tomuto riziku vyhnete.

Podrobný postup, jak si takový plán sestavit na celé období, najdete v článku Jak se plánují newslettery.

Komunikace ve vlnách

Hlavní sezonní kampaň, ať už jde o Black Friday nebo Vánoce, funguje nejlépe rozfázovaná do několika vln:

Cílem není poslat co největší počet emailů, ale reagovat na to, jak zákazník na jednotlivé kroky odpovídá – neotevřel e‑mail, otevřel e‑mail, ale nenakoupil, není příliš aktivní, atd. Tomuto přístupu se říká komunikace ve vlnách a funguje napříč kanály – e‑mailem, SMS i reklamou. Vyplatí se rozlišovat, jak komunikujete s VIP zákazníky, s běžně aktivními kontakty a s těmi, kteří dlouho nereagují. Tomu se budeme podrobněji věnovat v bodě 6.

Finální reminder často generuje nejvíce tržeb ze všech kroků kampaně. Nevynechávejte ho. Více o tom, jak vlny sestavit a proč jedna kampaň nestačí, najdete v článku Komunikace ve vlnách: proč jedna kampaň nestačí.

3. Zkontrolujte technickou přípravu a doručitelnost

Zvýšený objem odeslaných e‑mailů v sezoně zatěžuje vaši doménovou reputaci více než kdykoli jindy. Než sezonu spustíte, ověřte si, že je vaše doručitelnost na dobré úrovni. V sezoně se totiž každý propad v doručitelnosti promítne přímo do tržeb.

Nastavení DNS záznamů

Před první rozesílkou je nutné nastavit DNS záznamy (SPF, DKIM, DMARC). O to se starat nemusíte. Leadhub pohlídá tuto technickou část za vás, bez jejich správného nastavení totiž kampaň ani neodešlete. DNS záznamy nastavíte jednorázově už v prvotním nastavení účtu.

Ověření kvality doménové reputace

Založte si Google Postmaster Tools a Feedback Loop u Seznamu. Oba nástroje vám ukážou, jak vaši doménu vidí největší poskytovatelé e‑mailových schránek, a upozorní vás na problém dřív, než se stihne projevit na tržbách.

Co podpoří doručitelnost

• postupné zahřívání domény a navyšování rozesílek (warm up domény) – v případě rozesílek na velký počet odběratelů, posílejte postupně po menších dávkách s tím, že začnete nejprve rozesílat na nejaktivnější část databáze
• pravidelná hygiena odběratelské databáze – segmentujte podle aktivity a pravidelně odstraňujte neaktivní adresy, zaměřte se na aktivní část databáze
• funkční a viditelná možnost odhlášení – nekomplikujte proces odhlášení, musí být jednoduchý a nejlépe na jedno kliknutí bez vyplňování složitých formulářů
• relevantní a personalizovaný obsah – zabraňte hromadnému posílání stejného obsahu na celou databázi bez rozmyslu, segmentace podle nákupního chování výrazně zvyšuje zapojení příjemců
• nepoužívejte spamová slova – vyhněte se výrazům, která spamové filtry vyhodnocují jako rizikové signály – „ZDARMA“, nadměrné množství vykřičníků, kapitálky, velké množství emotikon
• konzistentní odesílací adresa a doména – posílejte e-maily z rozpoznatelné adresy se známým jménem odesílatele
• držte v e-mailu vyvážený poměr textu a obrázků – čistě obrázkové e‑maily neumí spamové filtry přečíst, a proto je snáz vyhodnotí jako podezřelé nebo jako spam

Kompletní přehled najdete v článku Doručitelnost e-mailů: proč padají do spamu a jak to napravit.

4. Před sezonou zkontrolujte automatické kampaně

Automatické kampaně reagují na chování vašich zákazníků a odešlou e‑mail přesně ve chvíli, kdy to dává největší smysl. V Leadhubu najdete desítky předpřipravených scénářů, které stačí jen upravit a spustit.

Před sezonou zkontrolujte, že máte aktivní především tyto automatizace:

• uvítací sérii – s novými odběrateli z pop‑upu nebo jiného formuláře potřebujete hned navázat vztah a vybudovat důvěru ve vaši značku
• opuštěný košík – v sezoně roste počet návštěvníků na webu a zájemců o nákup, ale s tím přibývá i nedokončených objednávek; e-mail odeslaný do 1–2 hodin přivede zpět výraznou část zákazníků
• slevu na první nákup – nejsilnější motivátor k zanechání kontaktu, v kombinaci s pop‑upem patří dlouhodobě mezi nejkonverznější kampaně vůbec
• prohlížené produkty – připomenutí zboží, které si zákazník prohlížel, ale nevložil do košíku, funguje skvěle jako doplněk opuštěného košíku
• reaktivaci neaktivních – v sezoně má smysl dát poslední šanci i kontaktům, které dlouho nereagovaly, než je z databáze vyřadíte

Automatizace se navíc vyplatí propojit s RFM segmentací. Právě před sezonou dává smysl rozdělit odběratele podle jejich bonity a posílat jim odlišný obsah. VIP zákazníci mohou dostat exkluzivní přístup k nabídce, zatímco běžní odběratelé standardní automatizaci. Jak využít RFM segmentů v automatizacích, najdete v článku Jaké e-maily cílit podle RFM segmentů: tipy a příklady pro e-shopy.

Kompletní přehled automatických kampaní i s návody, jak je nastavit, najdete v článku Automatické kampaně pro e‑shopy: které nastavit jako první.

5. Mějte spuštěné pop-upy a rozšiřte databázi

Sezona přivádí na e‑shop výrazně více návštěvníků, než je běžné, a to díky vyšším investicím do reklamy i sezonní poptávce. Pokud v tu chvíli nemáte spuštěný pop-up, necháte většinu z nich odejít jako anonymní návštěvníky a nemáte šanci s nimi dále komunikovat pomocí e-mailových nebo SMS kampaní.

Nabídněte odměnu za zanechaný kontakt – slevu na první nákup, dopravu zdarma, dárek k nákupu nebo účast v soutěži. Formulář udržte co nejkratší, stačí e-mail, případně jméno, a nezapomeňte na okamžitou reakci. Slíbený obsah pošlete ihned po registraci. Na mobilu, odkud v sezoně přichází většina návštěvníků, zobrazujte místo velkého pop‑upu spíše lištu nebo malý štítek, který se rozbalí až po kliknutí. Vyhnete se tak penalizaci od Googlu za rušivé pop‑upy přes celou obrazovku.

Anonymní návštěvník se díky pop‑upu stává kontaktem, se kterým dále pracujete i po skončení sezony. Díky nastaveným automatizacím jste schopni jej zachytit v každé fázi jeho nákupního cyklu a vytvořit z něj vracejícího se zákazníka.

Podrobný návod, jak pop‑up správně nastavit, najdete v článku Pop-upy pro e-shop: jak využít jejich potenciál.

6. Segmentujte a personalizujte nabídku

I v největší sezonní vlně platí, že plošná rozesílka všem kontaktům bez rozdílu funguje hůře než cílené sdělení. Jak jsme zmínili u plánování kampaní, vyplatí se rozlišovat, jak komunikujete s VIP zákazníky, s běžně aktivními kontakty a s těmi, kdo dlouho nereagují.

Než začnete kampaň připravovat, rozhodněte:

• kdo dostane speciální nabídku jako VIP zákazník
• koho vyloučíte kvůli dlouhodobé neaktivitě
• jak sdělení upravíte podle nákupní historie nebo chování na webu

Konkrétní segmenty před sezonou mohou vypadat například takto:

Segmentaci podle skutečného nákupního chování zvládnete díky RFM analýze, kterou v Leadhubu snadno nastavíte. Navíc je v rámci vašeho předplatného zdarma. Jak s ní pracovat, najdete v článku RFM analýza pro e-shopy: segmentujte a vydělávejte více.

Chystáte se na sezonu a chcete mít kampaně, databázi i automatizace na jednom místě?

Vyzkoušejte Leadhub na 21 dní zdarma a spusťte první kampaně ještě dnes.

Časté otázky